去年10月，传出生产“冷酸灵”牙膏的重庆登康口腔拟A股上市。
近日，这一消息得到了证实。重庆登康口腔护理用品股份有限公司于今年5月27日正式递交招股书，拟募集资金6.6亿元，拟在深交所主板挂牌上市。
重庆登康口腔是中国最早的四大牙膏生产企业之一，其前身为1939年的大来化学胰制厂，后经重庆牙膏厂改制为股份制公司。上世纪80年代，重庆牙膏厂自主研制出中国第一支氯化锶抗敏感牙膏，并以“冷酸灵”命名投放市场，产品销量快速增长。
1999年，在拒绝了外资并购“冷酸灵”品牌后，重庆牙膏厂进行国有企业股份制改造，2001年成立了登康口腔。
经过20年发展，如今重庆登康口腔形成 “冷酸灵”牙膏、牙刷和漱口水以及以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”、“登康”电动牙刷等系列口腔护理产品研发、生产与销售为一体的本土具有影响力的专业口腔护理企业。
核心品牌“冷酸灵”的竞争力
“冷酸灵”是重庆登康口腔的拳头产品，也是口腔护理抗牙齿敏感领域的细分龙头。2019年至2021年，“冷酸灵”品牌在抗敏感牙膏细分领域的线下零售额市场份额占比稳定在60%左右，巅峰时，卖出10支抗敏感牙膏就有8支是冷酸灵。
另据尼尔森 2021年线下零售统计数据，冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二。
现阶段，我国牙膏产业发展已逐渐成熟，市场细分程度趋高。在牙膏消费市场中，消费者对牙膏功能的需求也不断变化，为获得更多消费者的青睐，众多牙膏厂商也在进行产品特性的对应调整。据艾媒咨询数据显示，55.8%的中国白领消费者偏好具有抑制牙菌斑类功效的牙膏，44.7%偏好具有美白类功效的牙膏。
单纯的抗敏功能成了消费者关注口腔健康的一小个焦点，这对于一直致力于抗敏感领域的冷酸灵牙膏来说，在众多口腔健康功能性选择上变得不再是消费者的首选，这需要冷酸灵通过产品结构进行持续升级。
值得注意的是，据尼尔森零售研究数据显示，受竞争加剧叠加疫情因素影响下牙膏产品整体销售增速放缓，部分外资/合资牙膏品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑。但云南白药、冷酸灵等本土品牌则持续提升市场份额，表现出比外资品牌更强的抗风险能力。
这或许与重庆登康口腔聚焦品牌年轻化、专业化和国民化有关。登康先后打造了多款具有市场竞争力的新产品，满足了消费者个性化、多样化需求。比如，登康口腔携手小龙坎老火锅推出含有标准中度辣、川渝微微辣和传闻变态辣三种口味的冷酸灵“火锅牙膏”，这款个性鲜明的产品，迎合了年轻消费群体尝新欲望。
营收11亿，下沉市场拥有渠道壁垒
据招股书显示，重庆登康口腔2019年至2021年，营收分别为9.44亿元、10.29亿元和11.42亿元；净利润则分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。
营收主要来自成人牙膏、儿童牙膏以及牙刷、口腔医疗。其中，成人牙膏2019年至2021年销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元 和 8.99亿元，占主营业务收入的比重分别为 82.14%、81.92%和 78.90%；儿童牙膏销售收入分别为 4,070.78 万元、6,031.67 万元和 7,452.80万元，复合增长率为 35.31%，是公司增速最快的牙膏细分产品。
另外，公司口腔医疗与美容护理等产品的销售收入分别为 28.71万元、315.37万元和 891.19万元，收入占比不足1%。
登康口腔销售模式以经销模式为主，其构建了以经销模式、直供模式与电商模式为主的营销网络体系。截至目前，登康口腔的经分销商分布在全国31个省、自治区、直辖市以及超2,000 个区/县，累计覆盖数十万家零售终端。
登康口腔在招股书中指出，针对最广阔的县域乡镇市场，其以县域开发模式打造了登康口腔在三、四线市场的渠道壁垒，以确保未来能够持续获得中国城镇化发展的红利。
随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至人民币1522亿元，可以说，口腔护理赛道正在风口上。
在这个赛道上，除了外资品牌，老国货，新锐品牌也不断涌现，参半、Usmile、素士等品牌近年来先后获得资本加码。
越来越“拥挤”的赛道，也有了更多的不确定性。
对于冷酸灵以及登康口腔来说，如何与年轻消费人群沟通、如何打动消费者是需要认真琢磨的事情。